Oficjalnie Polsce uznano, iż pierwsza
reklama telewizyjna została wyemitowana w 1983 roku . Jej
celem było zapoznanie potencjalnego klienta ze specyfiką produktu i zachęcenie
do jego kupna. W okresie tym nie stosowano jeszcze reklam z przekazem
podprogowym, co nie wymuszało tworzenia prawa regulującego tę kwestię.
Astroturfing to metoda polegająca
na upozorowanych akcjach, które sprawiają wrażenie spontanicznych, związanych z
poparciem czy też krytyką danego wydarzenia. W rzeczywistości wszystkie
działania kierowane są przez specjalistów w dziedzinie PR, którzy posiadają
wiedzę na temat technik manipulacyjnych i ich skutecznego używania . Jest
on niebezpiecznym narzędziem, które może wpływać na najważniejsze krajowe lub
światowe wydarzenia (np. wybory, zamachy stanu, społeczne inicjatywy przeciwko
państwu czy władzy).
Metoda ta nie opiera
się na spamie czy kupnie tzw. ,,lajków”. Jej podstawą są boty (to np. aplikacje
zastępujące człowieka), które grupowo sieją dezinformację, podszywają się pod
ludzi, za ich pomocą można rozsyłać również wirusy internetowe .
Astroturfing
jest narzędziem, które obecnie bardzo często stosuje się w internecie będącym
medium globalnym. W dalszej części eseju przytoczę kilka przykładów
zastosowania tego rodzaju marketingu właśnie w skali globalnej.
Dr A. Węglińska stwierdza,
że ,,… współczesnymi internautami bardzo trudno manipulować, ponieważ ich
kompetencje cyfrowe są na tyle wysokie, że będą oni w stanie takie próby
zidentyfikować” .
Wiele przykładów manipulacji z ostatnich lat wskazuje, iż internauci również są
podatni na przekazy podprogowe, które są stworzone w perfekcyjny i przemyślany
sposób. Z drugiej strony pojawiają się osoby, głównie starsze, czerpiące wiedzę
z telewizji, chłonące informacje jawnie zmanipulowane z myślą o starszym
pokoleniu. Mimo wszystko internet wydaje się znacznie bardziej niebezpieczny,
ponieważ skupia zdecydowanie większą ilość osób z różnych miejsc na świecie.
Wyżej wspomniana
autorka zaznacza, że popularność internetu umożliwia prowadzenie kampanii
astroturfingowych. Ich celem jest stworzenie chaosu, ale też takie działania są
względnie anonimowe, a więc trudne do udowodnienia w toku ewentualnego śledztwa . W
tym miejscu warto dodać, iż ten rodzaj marketingu w wielu państwach jest
zakazany – w USA kary mogą sięgać kilka milionów, natomiast w Wielkiej Brytanii
za podszywanie się pod konsumenta można iść do więzienia. W Polsce kwestia marketingu
astroturfingowego nie jest uregulowana prawnie, co nadal pozwala na tworzenie
manipulacyjnego przekazu reklamowego. Jedynym wymogiem jest oznaczenie reklamy
tak, aby odbiorca o niej wiedział, co jednak nie odnosi się do sposobu reklamowania,
a tylko do podania o niej informacji. Polska podlega jedynie prawu Unii
Europejskiej, które jednak jest równie ogólne i nie niweluje zjawiska
astroturfingu .
Dr A. Węglińska w swoim
artykule opisuje polski przykład astroturfingu sprzed kilku lat. Ogólnie
poruszenie rozpoczęło się, gdy uchwalono trzy ustawy dotyczące sądownictwa w
Polsce, ponieważ to wyprowadziło ludzi na ulice i robiono demonstracje.
Ostatecznie prezydent A. Duda wetował dwie ustawy, a jedną z nich podpisał.
Autorka zastosowała podział na media związane z obozem rządzącym oraz te raczej
z nim nie związane, a także przeanalizowała wszelkie artykuły związane z
wydarzeniami, jakimi były protesty. Te dwa swego rodzaju obozy medialne
wzajemnie oskarżały się o prowadzenie kampanii astroturfingowych – o sterowane
protesty oraz wykorzystanie twittera do manipulacji. W tę polityczną rozgrywkę
została nawet zamieszana sieć drogerii Rossman, która została oskarżona o
finansowanie protestów - od razu pojawiło się ich oświadczenie z zaprzeczeniem
wszelkich spekulacji na temat powiązania firmy z wydarzeniami politycznymi w
Polsce .
Wykazano, że za masowym
publikowaniem hasztagów (#AstroTurfing, #StopAstroTurfing, #StopNGOSors) na
Twitterze stoją boty. Było to możliwe po przeanalizowaniu czasu, w którym
pojawiło się ich najwięcej. Była to godzina 21:00, ponieważ wtedy częstotliwość
z trzech wpisów na minutę wzrosła do 200, co trwało mniej niż godzinę .
Taki pojedynczy i krótki wzrost aktywności związanej z konkretnym hasztagiem
bez wątpienia był alarmujący i wskazywał na wprowadzenia do sieci botów.
Przykładem zastosowania
astroturfingu może być również głośna sprawa wpłynięcia Rosji na wybory w
Stanach Zjednoczonych, które wygrał D. Trump. Christopher Wylie, jeden z
twórców Cambridge Analytica oraz autor książki ,,Mindf*ck. Cambridge Analytica,
czyli jak popsuć demokrację”, wyjawia prawdę o zaangażowaniu jego firmy w ten
skandal. Podczas przesłuchania przed komisją Kongresu Stanów Zjednoczonych
wyznał, iż dane zdobyte przez firmę Cambridge Analytica zostały wykorzystane do
wpływania na amerykańskich wyborców. Sam bezpośrednio nie koordynował tego typu
działań, początkowo nie miał o nich wiedzy, ale zdobywał je obserwując dziwne
aktywności firmy. Jednym z nich były przeprowadzane w Stanach Zjednoczonych
ankiety na temat Rosji. Chociaż Ameryka definiuje się jako wróg Rosji, wyniki
ankiet wskazywały na mocne poparcie dla Putina, który w mniemaniu respondentów
ma prawo bronić swojego kraju i odbierać jego własność za pomocą siły, np. Krym.
Sama Cambridge Analytica korzystała również z rosyjskiego dofinansowania, w jej
siedzibach pojawiali się nawet rosyjscy oligarchowie. W ręce Ch. Wylie dostały
się notatki od prawników na temat kar za wpływanie obcokrajowców na wybory,
które radziły wstrzymać się z konkretnymi działaniami do znalezienia rozwiązań
prawnych chroniących firmę przed odpowiedzialnością karną .
To był jeden z wielu czynników, które utrudniły śledztwo w sprawie
manipulowania wynikiem wyborów.
Wyżej wspomniany autor pisze
również o zleceniu, które związane było z wpłynięciem na wynik wyborów w
Nigerii. Pisze on, że ,,W swoim nigeryjskim projekcie CA przekroczyła kolejną
granicę psychologicznych nadużyć. […] Zadanie CA miało polegać na wspieraniu
kampanii wyborczej Goodlucka Jonathana. Jonathan był chrześcijanem, a jego
najpoważniejszym rywalem był umiarkowany muzułmanim Muhammadu Buhari. CA
została zatrudniona przez grupę nigeryjskich miliarderów obawiających się, że
Buhari mógłby odebrać im koncesję na eksploatację złóż ropy naftowej i
minerałów, których wydobycie stanowiło główne źródło ich dochodów” .
Działania polegały na atakowaniu Buhariego, ujawnianiu jego prywatnych spraw, a
nawet informacji o ciężkiej chorobie. Ważniejsze jednak były tworzone przez CA
filmiki udostępniane za pomocą Google Ads. Trafiały one do obszarów Nigerii,
gdzie Buhari miał największe poparcie, osoba przeglądająca internet trafiała na
intrygujący nagłówek artykułu, który przenosił ją do drastycznego filmiku.
Zawierał on np. sceny ścinania głowy przez radykalnych muzułmaninów, a przekazem
dla społeczeństwa miało być to, że jeśli Buhari wygra, to takie rzeczy będą
dziać się również w Nigerii .
Astroturfing stanowi
niebezpieczeństwo dla demokracji, ponieważ ten rodzaj marketingu najczęściej
stosuje się w przypadku kwestii politycznych na całym świecie. Wskazane przeze
mnie przykłady dotyczą Polski, ale także Stanów Zjednoczonych oraz Nigerii.
Cambridge Analytica jest firmą, która zyskała popularność za sprawą
kontrowersji wokół wyborów w Ameryce, jednak istnieje wiele mniejszych i bardziej
anonimowych agencji PR specjalizujących się również w astroturfingu.
Polska walka mediów o
stosowanie astroturfingu polegała na walce między dwoma obozami politycznymi.
Analiza oraz raporty wykazały jego zastosowane, ale wiedza ta pozostała na papierze.
Prawo w Polsce nadal nie uregulowało kwestii związanych z tym bez wątpienia
negatywnym zjawiskiem, co może stanowić ciche przyzwolenie na stosowanie
astroturfingu.
Patrycja Bomba